La convergencia del Marketing y la Logística se basa en un modelo simple que reconoce las tres áreas clave que deben estar estratégicamente conectadas: el Mercado, el ” Valor ” del Cliente y la Cadena de Suministro. Dentro de la empresa, las dos áreas de la creación de demanda (Comercialización), por un lado y la satisfacción de la demanda (Logística) por el otro no debe ser visto como funciones separadas sino que deben estar reunidas a través de los mecanismos de gestión de la Cadena de Suministro. El objetivo es crear una estrategia de suministro impulsada por el mercado de la cadena mediante el cual se entrega Valor al Cliente de la manera más eficiente y eficaz.
Los Mercados actuales se caracterizan, cada vez más, porque son complejos y dinámicos, dentro de un entorno mucho más volátil y menos predecible que antes, convirtiéndose el Servicio en un activo comercial, siendo fundamental su satisfacción en momentos de crisis y configurándose como un atributo del producto capaz de conferir la ventaja diferencial buscada. El producto en manos del Cliente tiene mucho más Valor que el mismo producto en el Almacén, extendamos la línea de producción hasta el Cliente y consideremos el ” producto terminado ” cuando esté en manos del Cliente.
Son los Clientes quienes crean las ventas y las compañías de más éxito son aquellas que crean más clientes y los MANTIENEN. Un Cliente ya existente proporciona una contribución más alta a los beneficios y tiene el potencial de crecer en términos del valor y frecuencia de la compras. ” El coste de mantener a un cliente es inferior al coste de captación de un nuevo cliente, pero este último es, a su vez, inferior al coste de recuperación de un cliente perdido “. Esta regla de oro, es olvidada con frecuencia por las Compañías. Según diversos estudios referenciados por AECOC, el 40% de los Clientes que cambian de proveedores lo hacen por motivos de servicio, frente a un 8% que varía por razones de precio o producto. A nivel europeo las roturas de stock están costando a la industria más de 4.000 millones de euros anuales, en el 11% de la entregas se produce alguna devolución, y en más del 6% de los pedidos se produce alguna incidencia y el 22% de éstos no llega a tiempo en su destino. Cifras que ponen de manifiesto la importancia que ha adquirido el lograr un nivel de servicio excelente como elemento diferenciador con respecto a la competencia.
De los muchos cambios que han tenido lugar en el entorno del Marketing, tal vez el más grande es el enfoque a la “ Velocidad ”, debido a que el acortamiento de los ciclos de vida del producto hace que el tiempo de comercialización se haga más crítico y por su formulación, para aumentar la velocidad debe reducirse el tiempo, exige a los directivos buscar constantemente formas innovadoras para exprimir el tiempo de cada proceso de negocio, permitiéndoles crear ventajas sobre sus competidores y satisfacer a los Clientes que cada vez son más sensibles a cortos “ lead times ” en el desarrollo de nuevos productos o en la reposición de los inventarios. “ EL TIEMPO ES DINERO ”.
La entrega de “ Valor ” al Cliente se convierte en el objetivo fundamental que permite asegurar que tanto bienes y servicios se encuentren disponibles en la cantidad y en el lugar adecuado, en el momento en el que el consumidor los desee. Siendo necesario las sinergias entre Marketing y Logística con Indicadores del Rendimiento (KPI´s) para facilitar una visión y objetivos comunes mediante la colaboración y ruptura a las barreras de comunicación, principal obstáculo para la cooperación y entendimiento entre estas dos áreas.
¿Cómo el Marketing y la Logística están estrechamente relacionadas con el éxito empresarial?
La Logística impacta en términos de oportunidad y en la dimensión económica, y su capacidad de responder a las demandas de los Clientes a través de la disponibilidad de los productos en tiempo, lugar y forma, comienza con la estrecha relación con las 4 P´s. Es una interdependencia natural y necesaria para obtener ventajas competitivas sostenibles que incrementen el Valor de las empresas, permitiendo a las empresas ser más competitivas si se esfuerzan por buscar la Productividad, la Calidad de Servicio y la Eficiencia.
