LA POSTE y CORREOS apuestan por el Marketing Directo

LlaposteLa compañía de correos francesa LA POSTE ha decidido dar un nuevo paso en su política de expasión tras la adquisición por medio de MEDIAPOST, su división especializada en el negocio del márketing directo,  de un grupo de cinco compañías españolas que abarcan actividades para el desarrollo de acciones de comunicación directa a clientes.

Las compañías Actea, Ago, Galanta, Publired y Aaron, que venían operando de forma integrada desde hace tiempo, alcanzaron un volumen de negocio de 25 millones de euros y aproximadamente 500 millones de impactos publicitarios, con una plantilla de 750 empleados, atienden 450.000 llamadas y gestionan las actividades de 22 clubes de fidelización.

Para Mediapost, el mercado español de marketing directo cuenta con un gran potencial de crecimiento, al considerar que la publicidad “one to one” es una tendencia cada vez más fuerte y que todavía en España tiene volúmenes muy inferiores a los de otros países como Francia. A lo largo de los próximos meses cerrarán nuevas compras en zonas geográficas concretas de España como, por ejemplo, Andalucía o Galicia, para completar así áreas de negocio menos desarrolladas. Tienen como objetivo crear entre 2.000 y 3.000 empleos y cerrar el año 2009 con una facturación próxima a los 35 millones de euros en España.

CORREOS tiene la intención de desarrollar los nuevos servicios que sean necesarios para dirigirnos de forma más precisa a los segmentos de población que nos soliciten nuestros clientes”. Estas palabras del director comercial y de marketing del operador postal público, José Amelibia, pronunciadas ante unos 400 representantes de agencias publicitarias y departamentos de marketing de las principales compañías del país, sirvieron de prólogo para la presentación del I Estudio Global de Marketing Directo e Interactivo, elaborado por Ipsos Media CT y el Esic, con el patrocinio de Correos.

El estudio, elaborado a partir de las opiniones de un millar de empresarios, concluye que el marketing directo (mailing, buzoneo, catálogos, encartes) supone ya más de un tercio de la inversión publicitaria total en España (38%), se ha convertido en el segundo soporte más utilizado tras los spots televisivos y tiene un futuro prometedor, avalado por su eficacia, ya que fomenta la compra o la contratación de servicios en el 70% de sus usuarios.

Con estos resultados y el margen de crecimiento que le atribuyen todas las consultoras del mercado publicitario, principalmente por el escaso desarrollo que presenta el mercado frente al resto de países de la Europa Occidental, Correos relanzará su oferta de Marketing Directo para poner a disposición de sus clientes “todas las herramientas que sean necesarias” para sus campañas.

De cada diez acciones recibidas, los particulares prestan atención a siete si son cupones de descuento, mientras que sólo lo hacen a tres emails. Las empresas prestan más atención a los catálogos (6,8 de 10) y menos a los emails (4,8). Y los que más conservan los particulares son los cupones de descuento (71%), y las empresas los catálogos (74%). Las que han inducido a la compra a los particulares son los cupones cuartillas y los catálogos (ambos 45%), y a las empresas son los catálogos y los mailing diseccionados (ambos 51%).

Lo que más le gusta recibir a los particulares son los catálogos, seguido de los cupones de descuento y las revistas corporativas. Para las empresas, lo más atractivo son también los catálogos, seguidos de las revistas corporativas y los mailings direccionados o semi-direccionados.

Para los particulares, los medios interactivos tienen un posicionamiento claramente de medios de futuro y muy asociados a gente joven. Sin embargo, no son medios que destaquen por la credibilidad que transmiten, ni por ser opciones que fidelicen. Por otro lado, el marketing móvil es la acción más cercana a aspectos negativos y molesta al usuario.

De los catálogos y revistas corporativas destacan como elementos comunes en los particulares, la credibilidad, su capacidad fidelizadora y la ausencia de atributos claramente negativos, no molestan ni se consideran intrusivos. Las revistas destacan por ser fáciles de entender y por su capacidad de información. Los catálogos son vistos como herramientas que ayudan en el proceso de decisión, incitan a la compra y a la búsqueda de mayor información, al tiempo que se ven como elementos creativos y originales.

La credibilidad y el hecho de sentirse especial al recibirlos son los rasgos más característicos del mailing diseccionado. Esta situación, junto a la percepción de un medio no molesto, contibuye a su capacidad fidelizadora. Por el contrario, no es un medio de futuro ni asociado a gente joven.

En cuanto a los cupones de descuento, el hecho de que sean fáciles de entender/usar y que inciten directamente a la compra es lo más destacable. Como la mayoría de los medios no interactivos, el buzoneo/folletos es una herramienta no asociada ni a la gente joven ni al futuro, y cuyos principales rasgos son su capacidad de llamar la atención y su facilidad de comprensión.

El marketing telefónico es el medio con el perfil de imagen más negativo al percibirse fundamentalmente como un medio molesto e intrusivo, que no se asocia a la gente joven, ni al futuro, no es original ni creativo y, por lo tanto, no llama la atención.

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