MERCADONA reestructura su oferta comercial

mercadonaMercadona, líder en el sector de supermercados y que cuenta con una cuota de mercado superior al 20% ha decidido sacar de sus lineales a más mil referencias importantes, respondiendo a los actuales criterios establecidos por la marca, “rotación, necesidad y duplicidad” para discriminar la llegada de productos a sus puntos de venta. Referencias como Calvo, Nutrexpa (Nocilla), Nestlé (Bonka), Sara Lee (Bimbo y Cruz Verde), Don Simón (Zumos Bio), Legumbres El Hostal y Vileda, entre otros, son las que se han quedado fuera. Además, la cadena ha optado por introducir envases más baratos y la venta de la fruta y verdura a granel.

Belén Sandoval, directora adjunta del Centro Innova de Producción-Distribución de IE Business School, opina que llevar a cabo una medida tan anti popular a nivel de marca, podría estar en una política de costes interna. “El modelo funciona bien, tienen un crecimiento potente, pero para obtener los recursos necesarios para seguir creciendo y mantener la red de tiendas tienes que bajar costes de alguna manera. La inversión más fuerte de un distribuidor son los costes de personal y el mobiliario/puntos de venta. Si los dos siguen creciendo y no los puedes tocar porque son muy importantes en tu estrategia, algo tienes que hacer para reducir costes y luego lo justificas de alguna manera de cara al consumidor”.

También hay un cambio de filosofía en el “inbound logistics“, dejando en manos del proveedor de la mercancía el aprovisionamiento desde la fábrica al centro logístico.

Rafael Muñiz González, Director General de RMG & Asociados y miembro del Top Ten Strategic Marketing Spain, considera que el “jefe”, como denomina Juan Roig al consumidor, es consciente del valor de su marca en unas condiciones de economía de mercado y libertad de elección, sin embargo, si Mercadona impone al cliente una “dicco” (dictadura de consumo), éste empezará a dar la espalda hasta utilizarlo como una tienda discount o una más del modelo alemán Lidl, Aldi,… Por tanto, el mercado cambiará su percepción y dejará de pensar en Mercadona como un supermercado donde hacer la compra familiar, agradable, en el que se valora además del precio, el surtido, la I+D+i, la libertad de elección, la calidad, la variedad,… Este cambio de estrategia puede derivar en un deterioro de la marca y, con ello, la pérdida de cuota de mercado, de imagen, de empleos y del trabajo de muchos años para llegar a donde han llegado. Por ello, apostemos por la calidad y el precio, pero en el tiempo, es decir, ahora y dentro de unos meses y años; que sea el mercado quien dictamine qué marcas deben estar o no en el lineal de una tienda.

Desde la óptica de la lucha de poder en el canal de distribución, Jorge González, profesor de Marketing de IESE Business School, dice que “si esta apuesta sale bien y Mercadona sigue creciendo, será una demostración de que los clientes no son de las marcas, sino de los distribuidores. Asimismo, a medida que las marcas de la distribución avanzan, el poder en el canal de la distribución avanza y solo las megamarcas tendrán una posición relativamente a salvo”. Hay un tema de pulsos, “pero en mi opinión es más una reacción táctica, de conseguir reducir sustancialmente la cesta de la compra, porque durante los próximos años, más que nunca, se va a hablar en temas de alimentación de una manera dramática de precio, precio, precio”.

González opina que, con la crisis, se ha hecho más patente un nuevo reposicionamiento de los competidores. A partir de ahora, “las enseñas van a intentar posicionar los distintos formatos para cubrir los segmentos de híper, de proximidad, precios más altos con más marcas de fabricantes, o precios más bajos con más marca blanca, e ir probando”.  El resultado de todos estos movimientos será una distribución más espartana, más alemana. La política de frescos será una plataforma de diferenciación de las grandes cadenas. “Cada una busca las maneras de generar puntos de distinción respecto a los competidores. Que haya un formato que encaje bien con un grupo de consumidores, a partir de ahí la alimentación seca será cada vez más espartana y cada grupo intentará reinventarse un poco, poniendo énfasis en uno u otro lado”.

Al final, “los grandes beneficiados son los consumidores, que obtienen los productos que quieren a precios más ajustados“.

3 comentarios en “MERCADONA reestructura su oferta comercial

  1. Casi cuatro meses después del anuncio de Mercadona de retirar 900 referencias de sus lineales, medida que afecta a diez millones de hogares españoles, Ipsos ha realizado un estudio cuantitativo y cualitativo para analizar la reacción de los clientes ante una medida que revierte las “reglas de juego” de la distribución española hasta el momento y que puede significar el principio de un nuevo modelo de distribución en España.

    Según este estudio, el 40% de los encuestados declara que, en caso de no encontrar su marca habitual en su supermercado, cambiarían a otro en que tuvieran la oportunidad de elegir entre la marca del distribuidor y la marca del fabricante. En ese sentido, un 32% de los encuestados ha declarado que, hasta la aplicación de la medida, uno de los principales motivos para comprar en Mercadona era la amplia variedad de surtido de la cadena y la combinación de marca de fabricante y de distribuidor disponible.

    La pérdida de la posibilidad de elección entre marcas es esgrimida por ese 40% de clientes de Mercadona como motivo para reducir sus actos de compra en la enseña. El 60% manifiestan que algunas de las marcas del fabricante son insustituibles.

    Destacan algunos comentarios de consumidores consultados que dicen haberse sentido reflejados por iniciativas como la plataforma http://www.yoquieroelegir.com que representan los intereses de compradores que se muestran disconformes con la eliminación de primeras marcas de los lineales de las grandes cadenas de distribución.

    El estudio revela también que la estrategia de comunicación de Mercadona ha sido confusa a la hora de justificar la nueva medida, en lo que se refiere a la información que ofrecen los trabajadores de la cadena y a la información ofrecida a los medios de comunicación.

    En los artículos de prensa analizados por Ipsos, Mercadona declaró que se retirarían sólo los productos de muy baja rotación (menos de una venta por tienda y día) por razones de eficiencia. Después de analizar todas las referencias retiradas, se observa que una de cada tres estaba en el Top Ten de referencias más habituales.

    A la pregunta de “¿Por qué no está el producto X?” por parte de los clientes encuestados, muchos declararon haber recibido la misma respuesta: “los proveedores que no han querido bajar precios han tenido que irse”.

    El estudio apunta que las marcas afectadas por la medida de Mercadona podrían recuperar el 57% de sus consumidores canalizando a estos clientes hacia otras cadenas de distribución. Sin embargo, ninguna marca ha realizado ningún tipo de comunicación al respecto de esta medida ya que las negociaciones entre Mercadona y los fabricantes todavía continúan. Aunque una agencia ofreció a los anunciantes afectados la realización de acciones de campo.

    http://www.marketingnews.es/Noticias/Distribucion/20090512004

  2. Mercadona ha desmostrado su liderazgo rompiendo las reglas en la Distribución Comercial por ganar cuota de Mercado, convirtiéndose en prescriptora y respondiendo a los críticos que “Nuestras estrategias las marcamos nosotros, no lo que hacen los demás”.

    Gracias Antonio por tu comentario.

  3. Al Jefe (Don Juan para sus empleados) entre otras cosas le oímos decir ayer;

    “estamos en los albores de la III Guerra Mundial, una guerra sin bombas que se ha comenzado a librar en los mercados y que….”

    “aunque esperamos reducir la facturación un 50% esperamos seguir generando empleo a lo largo del 2.009 con la apertura de 50 nuevos puntos de distribución”

    Creo que todos deberíamos tomas buena nota de Don Juan, El Jefe, Juan Roig o como quiera que le llamemos o le llamen, yo me quedo con sus tácticas; Posicionamiento, adopción de medidas y a librar la batalla, el que se refugie en el bunker sucumbirá. En lo que respecta a sus supermercados, le agradezco su toma de posicionamiento y supresión de productos de sus estantes, porque gracias a él (y a mi particular búsqueda del Coral) he descubierto que existe en la distribución un mundo más allá de Mercadona igual de competitivo en productos y precios.

    Javier gracias por el articulo, ha sido muy gratificante pasar un rato en tu blog, nada comparable a tu compañía pero como sucedáneo no esta mal, es tal cual tú, autentico, critico y sobre todo certero.

    Un fuerte abrazo compañero.

    Antonio

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